Quelle place accordez-vous à la formation des conseillères beauté de la marque Clarins ?
Claire Delouis : La formation des Conseillères Beauté est un enjeu stratégique pour Clarins. C’est un soutien fondamental de la stratégie de la marque sur les marchés, et cela représente un investissement conséquent pour notre marque. Depuis toujours, la formation est considérée par Clarins comme un véritable business partner. Ses objectifs sont clairs : faire des Conseillères Beauté des ambassadrices de la marque auprès des clients, leur donner les moyens d’atteindre les objectifs ambitieux fixés par la marque, soutenir les marchés dans l’implémentation de leur stratégie locale. On est bien au cœur du business !
Ces enjeux ont-ils évolué en France et à l’international ?
Claire Delouis : Des enjeux forts, vous l'aurez compris… Et même de plus en plus forts, car notre réseau de distribution en France et à l'international est particulièrement "challenging". Les produits Clarins sont en effet distribués à travers un réseau de distribution sélective mixte, essentiellement dans les grandes chaînes de parfumeries et en grands magasins. Dans les chaînes de parfumeries, nous sommes confrontés à une concurrence accrue avec les autres marques distribuées par ces chaînes. Nous devons nous assurer d’abord que les Conseillères sont formées à la marque Clarins, ce qui est de plus en plus difficile, et ensuite les amener à conseiller notre marque plutôt qu’une autre, ce qui n'est pas simple non plus. Dans les grands magasins, qui sont le territoire où la marque peut plus pleinement s’exprimer, nous devons nous assurer que les Conseillères Beauté offrent un service d’exception à nos consommateurs.
Ceci dit, les enjeux ont en effet évolué autour de plusieurs axes. D'abord, avec les changements organisationnels, la marque étant organisée en régions : chaque région définit sa stratégie commerciale, et nous devons, en tant que formation, « personnaliser » notre offre en fonction des besoins spécifiques des régions. Ensuite, le durcissement des conditions commerciales imposées par notre réseau de vente, en grande partie constitué de chaînes, nous contraint à imaginer des nouvelles façons de former ces Conseillères qui viennent de moins en moins en formation. En un mot, la formation doit être agile, réactive, s’adapter en permanence aux évolutions du business.
En quoi le Digital Learning permet-il de dépasser ces limites ?
Claire Delouis : En déployant notre solution eLearning, nous avons pu former plus de conseillères, par exemple nous en avons multiplié par deux le nombre de conseillères formées en France. Je parlais aussi de la nécessaire réactivité : c'est bien le cas avec le Digital Learning qui nous permet aussi de proposer une offre de formation plus diversifiée à nos marchés, une offre qu'on peut adapter à leur stratégie locale. Nos solutions « clés en main » sont cependant progressivement remplacées un catalogue d’outils de formation dans lequel les marchés vont pouvoir puiser pour composer leur propre offre formation. Nous les accompagnons bien entendu dans cette « personnalisation » de l’offre.
Quelles sont les modalités de formation que vous utilisez ?
Claire Delouis : Cela dépend des marchés. Sur les marchés où les chaînes prédominent, par exemple pour un grand lancement de produit, nous allons passer par du présentiel sous la forme de soirées évènementielles, associé à une campagne eLearning et un suivi de type coaching sur le terrain. Pour nos conseillères exclusives en grands magasins, nous personnalisons de plus en plus les parcours de formation, en y intégrant de l’évaluation systématique : quiz d’évaluation, évaluation sur le terrain avec du mystery shopping…
D'une façon générale, nous avons référencé les modalités suivantes : des cours présentiels en petits groupes ou grands événementiels, du distanciel sous diverses formes - e-learning, tutoriels vidéos, documents à télécharger, forums de discussion qui se sont très bien développés en Russie, et du coaching et de la formation sur le terrain. Nous développons à cet effet de plus en plus d’applications digitales pour les formateurs et la force de vente. J'ajouterai les évaluations que nous considérons comme une modalité de formation à part entière.
En même temps nous continuons de suivre et d'expérimenter ce qui pourrait un jour nous servir, par exemple le concept de gamification de la formation à travers le story telling ou les learning games, le mobile learning, bien sûr, particulièrement demandé en Asie… Ce qui constitue pour nous et pour nos prestataires un véritable casse-tête technique, mais c’est une autre histoire !
Quelles sont vos exigences en termes de design ?
Claire Delouis : Nous devons trouver le bon compromis entre communication et formation. Nous devons bien évidemment avoir une charte graphique qui corresponde aux codes de Clarins, une marque de cosmétiques haut de gamme, et lui permette de rivaliser avec les marques concurrentes pour séduire notre cible apprenante. Mais nous mettons également un point d’honneur à délivrer des modules formation avec un contenu pédagogique de qualité. Il n’est pas facile de trouver des agences qui maîtrisent cette double exigence. Soit ce sont des agences de communication qui proposent un graphisme soigné mais n’ont pas une expertise pédagogique avérée, soit ce sont des agences e-learning maîtrisant parfaitement la conception pédagogique mais proposant un graphisme parfois très sommaire.
Mais les choses bougent, avec des agences de création comme Strass Productions qui est l'un de nos partenaires. Les prestataires ont bien conscience qu’ils doivent améliorer leur offre graphique pour satisfaire les exigences des entreprises comme les nôtres.
Quels sont vos conseils pour réussir son partenariat avec une agence de création ?
Claire Delouis : D’abord le choix des agences, que je fais de plus en plus en fonction de leur capacité à créer des modules attractifs et de leurs références dans le domaine du luxe. Il est également possible de demander aux agences pressenties de réaliser une maquette pour pouvoir juger sur pièce.
Ensuite, le cahier des charges est clé : il faut donner des guidelines graphiques et ergonomiques précis, remettre la charte graphique de l’entreprise s’il y en a une, des exemples réalisés sur le site Internet institutionnel, en communication… Ne pas négliger l’étape de validation de la charte graphique, car une fois qu’elle est validée il est difficile de revenir dessus.
Enfin, établir une relation de confiance avec un prestataire prend du temps, il faut donc éviter de trop s’éparpiller et se concentrer sur quelques prestataires rigoureusement sélectionnés.
Propos recueillis par Michel Diaz
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