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Vendre la formation aux apprenants devient un impératif, alors que le « blended learning » supposent leur pleine adhésion… Les nouveaux outils du Web marketing permettent de donner corps à cette exigence, sans exclure totalement les documents imprimés 
Les organismes de formation hésitent parfois sur l’identité de leur client. Est-ce le responsable de formation, celui qui passe commande et s’assure du bon paiement des factures ? Ou bien l’apprenant, qui décide de la valeur du service consommé ? S’il est satisfait, le responsable de formation le sera sans doute à son tour. Probable aussi que d’autres commandes pourraient suivre.
Le marketing des organismes porte la trace de cette hésitation. Le responsable de formation est le destinataire du traditionnel catalogue imprimé qui lui sert à meubler une partie de son budget pour l’année suivante, et à commander tout au long de l’exercice… Marketing « old school », marketing de masse fondé sur le « print », sur le « push », à l’exemple du pavé envoyé par courrier et qui n’a pas été forcément sollicité. Contenus figés, bien sûr, d’un catalogue dont le coût est élevé. Sans oublier les problèmes liés aux délais de réalisation : les formations achetées à l’automne A+1 sont issues de fiches programmes conçues un an auparavant, voire davantage.
Quant à l’apprenant, il lui est parfois suggéré de renseigner deux ou trois champs de la feuille d’évaluation pour aider l’organisme à développer des ventes complémentaires : « Recommanderiez-vous cette formation ? » (net promoter score),« Quels autres thèmes pourraient vous intéresser ? » ou encore « Quel collègue est susceptible d’être intéressé par la formation que vous venez de suivre ? »…
Marketing « new school »
Tout cela, qui restait un peu artisanal, est en train de changer. Les apprenants deviennent une cible stratégique du marketing de la formation. Pour deux raisons au moins. La première, évidente : les dispositifs blended sont centrés sur les apprenants. C’est à eux qu’il faut « vendre » ces nouvelles façons d’apprendre. Ce que les prestataires constatent quotidiennement : il ne suffit pas de s’être fait un allié du responsable de formation, encore faut-il l’aider à marketer les offres e-learning, blended etc. auprès de ses clients internes (ou externes, dans le cadre des formations pour l’entreprise dite étendue). Deuxième raison : les organismes de formation disposent maintenant d’outils pour entretenir une relation quasi individualisée, permanente, avec les apprenants… Fondé sur le web, le marketing « new school » présente de nombreux avantages : il s’adresse à des apprenants adultes, qui vont tirer (« pull ») du web les informations dont ils ont personnellement besoin ; des apprenants qui accepteront de nouer ce lien durable sous réserve de la qualité des informations, commerciales ou non, fournies par le prestataire… Le « content marketing » - ce marketing à destination d’acheteurs et de consommateurs matures - prend une place grandissante. Last but not least, le web marketing à base de réseaux sociaux, de blogs, de newsletters, de webinars etc. est d’un coût réduit. De plus, ses livrables sont immédiatement disponibles.
Pas d’opposition pour autant entre l’ancien et le nouveau (au moins jusque-là) ! De même que le « blended learning » permet d’innover sans rejeter les pratiques éprouvées de la formation traditionnelle, le « blended marketing » permet de marier « print » et web marketing, « push » et « pull », marketing de masse ou individualisé… De ce point de vue, responsables de formation ou du marketing sont embarqués dans la même aventure !
Tribune initialement parue dans Formaguide sous la signature de Michel Diaz
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