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Rencontre avec Michel Fantin, l’auteur de l’ouvrage « Content Marketing »… Quand le marketing mise sur l’intérêt des clients pour des informations et contenus de valeur notamment délivrés par le web social… Des armes pour les professionnels de la formation dans et hors l'entreprise 
En quoi consiste le « Content Marketing » ?
Michel Fantin : D’abord c’est un marketing déjà pratiqué offline ou en TV, et depuis de nombreuses années, par les professionnels de la communication et du marketing sous la forme de ce qu’on appelle le « Brand Content » ou contenu de marque. Mais avec une ampleur nouvelle et spectaculairement démultipliée par le Web et ses capacités innovantes, parmi lesquelles les réseaux sociaux et la Web vidéo… Changement de nature, du coup : c’est ça le « Content Marketing ». Car le web est en effet un très gros consommateur de contenus. Grâce à Internet, les marques accèdent peu à peu au rang de média, et doivent de plus en plus prendre en compte la dimension « contenus » dans leurs stratégies et actions de communication ou de marketing. Elles se servent du contenu à plusieurs fins : présenter une activité, délivrer des conseils, suivre une actualité, mais aussi se « linker » avec leurs clients, générer du trafic par le référencement naturel, créer de la fidélisation, mieux cibler, assurer du buzz…
Le Content Marketing est partie intégrante du « e-marketing »…
Michel Fantin : Oui, c’en est même une discipline clé, qui s’adosse à un métier et un marché en plein essor. Pour les seules entreprises spécialisées dans le marketing B2B, une récente étude américaine pointe que « plus de la moitié des professionnels interrogés prévoit d’augmenter son budget pour le Content Marketing ». Déjà en 2012, les entreprises consacraient 33% de leur budget marketing au contenu, contre 26% un an plus tôt. C'est un constat : les entreprises produisent, ou font produire, de plus en plus de contenus.
Pour ce faire, elles utilisent concrètement jusqu’à 20 types de médias : e-mailings, articles, e-book, infographie, podcast, print, conférence, contenus pour mobile… Les médias sociaux se révélant de plus en plus populaires pour promouvoir des contenus : « Les médias sociaux sont aujourd’hui plus utilisés que les blogs ou autres newsletters Outre-Atlantique » d’après la même étude, et « 87% des professionnels du Marketing aux Etats-Unis utilisent les médias sociaux ».
Objectif de notoriété ou de trafic ?
Michel Fantin : Même si l’objectif principal est la notoriété, le trafic reste tout de même le premier critère pour savoir ce qui fonctionne ou non sur un site. Des tendances analogues à celles vues ici en B2B se dégagent aussi en B2C (NDLR : les entreprises qui s’adressent aux consommateurs et non plus aux entreprises) avec bien sûr des variantes dans les types d’actions à mener.
Marketing ancienne école ou « Content Marketing », les deux sont complémentaires ?
Michel Fantin : Avec le Content Marketing, le contenu devient actif ! Outre qu’il se distingue du Brand Content par la nature du contenu, il s’en différencie aussi par l’usage qui en est fait… Par exemple le Brand Content s'exprimera sous forme de films institutionnels d’entreprise, alors que le Content Marketing misera sur des vidéos virales, sur des blogs ou une page Facebook plutôt que sur des sites Web de marque traditionnels. En terme de contenu : du narratif, de l’informatif, de l’utile plutôt que du promotionnel… J’insiste sur l’aspect viral : le Content Marketing favorisera la production de contenus éditoriaux web qui se propagent d’eux-mêmes, ce qui est un atout majeur.
Le Content Marketing est-il une option pour les organismes de formation ou les responsables formation qui voudraient communiquer vers leurs clients ?
Michel Fantin : Les actions de formations étant elles-mêmes une forme particulière de contenus, le Content Marketing est un outil « naturel » pour les professionnels du secteur ! Le manager d’une structure de formation ou le responsable formation d’une société vont alors disposer d’une palette vaste et variée pour communiquer grâce à des contenus à valeur ajoutée vers les clients, les prospects, les salariés, les partenaires…
Ils pourront choisir, en fonction des cibles, parmi de nombreux outils : des textes optimisés pour l’algorithme de Google dans le cadre du référencement naturel afin d’améliorer la visibilité sur la Toile parmi les milliards de pages Web concurrentes, des pages Web de présentation de leurs activités et métiers, des micro sites, des articles ou des dossiers, des fils d’information métier, des fiches conseils, conseils pratiques et avis d’experts… Sans oublier les livres imprimés ou les e-books, les brochures ou manuels en ligne, les études de cas… Auxquels on pourrait ajouter les blogs et le micro-blogging, les podcasts, flux RSS/XML, vidéos intégrant des reportages, interviews, ou de présentation des produits ou métiers… Une première liste, déjà longue, mais qui n’épuise pas le sujet !
Une nouvelle approche qui devrait s'installer durablement ?
Michel Fantin : Très certainement. Car le web a non seulement érigé chaque entreprise ou organisation en un média à même de produire et de diffuser de l‘information, mais il a aussi fait de chacun d’entre nous un journaliste potentiel capable d’animer son réseau, dans l’entreprise ou dans le cercle professionnel…. Je pense que nous ne sommes qu’au début du phénomène content marketing…
Propos recueillis par Michel Diaz
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