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Dans les années 1990 marquées par l'arrivée d'Internet et l’accélération fulgurante des pratiques professionnelles, les best-sellers destinés commerciaux incluaient des ouvrages comme « Les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu'ils entreprennent » de Stephen R. Covey et « Selling to Win » de Richard Denny. Ces véritables « bibles du vendeur » prônaient confiance en soi, préparation des entretiens, objectifs clairs, maîtrise de la communication verbale et non verbale, réponse aux objections, conclusion des ventes et fidélisation des clients. Des compétences toujours d’actualité (même si le curseur a légèrement bougé), avec un gros plan sur des thématiques liées à l'intelligence émotionnelle et le besoin croissant de formation continue. Cependant, plusieurs facteurs ont influé sur la mise en avant ou l’émergence de certaines compétences dans le contexte toujours plus mouvant où interviennent les professionnels de la vente.
 Les compétences commerciales ont évolué sous l'influence de plusieurs facteurs
Tout d'abord, le client est toujours plus informé, plus exigeant et mieux armé face aux techniques habituelles de vente. Objections et création (parfois volontaire) de tension de la part du client sont le pain quotidien des vendeurs ; pour ceux qui sont intéressés, je renvoie au rugbystique « Think Correctly Under Pressure ». Cette approche, tirée de « Winning », l’ouvrage de Clive Woodward, s'applique parfaitement à ma vision de la vente, les vendeurs pouvant être comparés à des athlètes de haut niveau à même de prendre les meilleures décisions même sous pression.
Par ailleurs, dans un avenir pas si lointain, des algorithmes automatiseront la prise de décision des acheteurs. Des compétences telles que l'empathie et l'intelligence émotionnelle, pour ne citer qu’elles, seront encore plus essentielles au professionnel de la vente, et leur exercice en sera plus compliqué, notamment parce que le client final, seul décisionnaire, a été renforcé / augmenté (au moins dans la vente B2B) par une multitude de parties prenantes, parmi lesquelles figurent les achats, dont la perspective peut différer, et mieux formés aux techniques de négociation que le client final. Bien entendu, la compétition s’est intensifiée ; le secteur de santé n’y échappe pas : nouveaux entrants, disruptions technologiques (on pense aux robots chirurgicaux) exigent des vendeurs un « growth mindset » qui leur permette d’avancer et d’apprendre constamment. De plus, la généralisation du digital a mis un terme à la vente traditionnelle « one-shot » : le modèle économique des offres digitales en santé se réoriente vers la souscription, et la mission du commercial s'étend au-delà du cycle de vente traditionnel pour s'assurer que les clients utilisent pleinement l'offre numérique au quotidien et qu’ils renouvellent la souscription à son terme. On rappellera également que la pandémie Covid-19 a accéléré la transition vers une force de vente virtuelle, opérant à distance via des outils de conférence virtuelle. Enfin, l'essor du digital se mesure aussi avec les CRM, de Filemaker (à l’aube du 21ᵉ siècle) à Salesforce.com aujourd’hui, qui embarquent des outils prédictifs requérant une formation continue des commerciaux.
Pour anticiper ces évolutions, des dispositifs de formation au plus près du business
Il s’agit, pour les équipes commerciales, de minimiser le temps de réaction dans un écosystème toujours plus mouvant. De ce point de vue, l'intégration de Business Partners, dans la fonction formation, comme c'est déjà le cas dans les RH, est un progrès considérable. En place dans l’académie des ventes monde de Medtronic, elle a permis aux services formation de répondre beaucoup plus rapidement au rythme du business… sans augmenter nos effectifs formation ! Considérable source de productivité, l’IA nous a permis de réduire le temps autrefois consacré à des activités telles que le design pédagogique, qui continue d’être monitoré par l’humain, au profit d’activités à plus forte valeur ajoutée. « Speed to learning, speed to business » : une promesse tenue grâce à des nouveaux formats courts, modernes et engageants, qui facilitent la transformation des mentalités en mobilisant les codes, esthétiques et frénétiques, de nos modes de consommation.
Mais, le « tout virtuel » ne suffit pas, car les compétences techniques requièrent paradoxalement qu’on recourt au présentiel : assez traditionnelle, notre force de vente veut « voir et toucher » pour comprendre. Depuis bientôt deux ans, je le constate dans l’association « présentiel et VR » introduite dans nos programmes de formation : les résultats de la formation sont nettement supérieurs à une formation 100 % en ligne. Inversement, les compétences liées à l'intelligence émotionnelle, principalement délivrées dans le cadre de formations présentielles, tirent le plus grand profit des technologies numériques pour assurer un ancrage comportemental efficace. L’IA permet ici de s’approprier des verbatims et d’améliorer la rétention des savoirs, et de donner corps au « commercial enablement », qui est une extension de notre théâtre naturel d’opération, c'est-à-dire la remontée et l'utilisation des connaissances formation au moment précis où le vendeur en a besoin. Enfin, développer l’adaptabilité et la résilience des vendeurs, soumis à des réorganisations régulières, ne doit pas être oublié.
L'avenir s'annonce prometteur…
Innovations technologiques, compétition accrue et protéiforme selon les régions du globe : le monde de la vente ne cesse de se transformer. La formation a de beaux jours devant elle, pour qui sait s’emparer des défis et des atouts pour y répondre ! Dans l’attente, peut-être, que les vendeurs finissent équipés d’assistants virtuels aussi efficaces que Scarlett Johansson dans « Her », restons curieux, flexibles et prêts à embrasser le changement.
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