Les conseillères beauté sont souvent multi marques…

Elodie Tricoche : En effet, appartenant souvent à des réseaux de distribution multi marques, elles sont amenées à conseiller des marques différentes à leur clientèle… Pour Givenchy, comme pour toute marque, la question posée dans ce contexte, c'est comment se différencier marque, comment donner envie aux conseillères beauté de créer le réflexe Givenchy en magasin, c'est-à-dire proposer un parfum Givenchy plutôt qu’un parfum concurrent ! La formation à l’univers de notre marque, à ses valeurs, à nos parfums iconiques comme à ceux que nous lançons joue un rôle déterminant dans cette différentiation.

Encore faut-il que la formation elle-même se différencie !

Elodie Tricoche : C’est vrai, car nos concurrents ne manquent d’offrir des formations de bonne tenue à leurs réseaux de distribution. Nous avons voulu aller plus loin avec My Givenchy, une application “mobile first" nourrie de savoirs métier et produits en continu, pour former tout le temps partout nos conseillères beauté dans le retail, une application aussi qui a résolument adopté le registre immersif / divertissant pour renforcer l’engagement des conseillères à apprendre nos parfums. Par ailleurs My Givenchy n'est pas qu'une simple application de Mobile Learning, puisqu’elle utilise par exemple les classes virtuelles, les ressorts du gaming ou encore des “V-learning”, qui permettent de retracer l’histoire de la maison, d’exposer la construction olfactive de nos parfums, jusqu’à l’accompagnement métier avec les astuces de vente. Le résultat répond à nos espérances : la “part de cœur” de My Givenchy auprès des conseillères de beauté n’a cessé de croître, l’application figurant parmi les plus citées dans le secteur de la parfumerie.

Exit le présentiel ?

Elodie Tricoche : Au contraire, nous mixons les deux - présentiel et My Givenchy - pour créer et engager une communauté présente à chaque incentive lancée sur notre application. Malgré le peu de disponibilité des conseillères beauté et les nombreuses sollicitations qu’elles reçoivent, notamment de leur enseigne et des marques distribuées, le taux de fidélisation à My Givenchy dépasse 7600 conseillères en 2019 ! Et dans le même temps, nous avons délivré plus de 15 000 formations grâce au digital learning - une première, qui nous a permis de palier le défaut de couverture et les coûts élevés de la formation présentielle. Ces résultats ne sont pas le seul effet d’un succès de curiosité initial : cette année, les conseillères ont battu leur propre record de formation lors du lancement de “L’Interdit Eau de Toilette”… Elles étaient plus de 5 600 à “oser L’Interdit” sur My Givenchy ! 

Ce succès de formation se traduit-il dans les ventes ?

Elodie Tricoche : C’est toujours difficile à dire… cependant, nous constatons que chaque lancement fortement soutenu par les incentives My Givenchy obtient des performances record. Par exemple L’Interdit, que je viens d’évoquer, est le 4ème meilleur lancement historique de la parfumerie ! Sans doute est-ce que le principe du classement et des cadeaux à gagner par les conseillères y est-il aussi pour quelque chose.

Quels bénéfices en retirent les conseillères beauté ?

Elodie Tricoche : Pour les remercier d’appartenir à notre communauté et de soutenir la maison Parfums Givenchy, nos formations offrent, comme je viens de l’évoquer, des espaces dédiés aux “incentives” qui permettent de récompenser les conseillères qui s’y impliquent, car le développement de cette communauté d’ambassadeurs terrain et de conseillères engagées est crucial pour notre marque.

C’est un axe de notre stratégie de formation en 2020 : accroître le nombre et le niveau d’engagement des conseillères à nos côtés, en capitalisant sur le social Learning, le gaming et les incentives. Nous en attendons des résultats en matière de performance, bien sûr, et aussi en attractivité et en fidélisation des conseillères. J’ajouterai que la dimension sociale de nos formations ne s’arrête pas au digital learning : nous créons en magasin des “rendez-vous avec la marque, notamment lors des nouveaux lancements ou des temps forts de l’année (Noël, St Valentin, Fêtes des mères…).

Propos recueillis par Michel Diaz